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課程背景

95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月后遭遇失敗，其主要因素是什么？

為什么新產(chǎn)品上市面臨市場(chǎng)、分銷通路、消費(fèi)者的拒絕？

一線銷售人員為什么對(duì)新產(chǎn)品銷售不積極？

新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)有哪些？

如何對(duì)新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？

如何組織新產(chǎn)品上市的組合營(yíng)銷手段？

如何較好地管理新產(chǎn)品的生命周期？

本課程以新時(shí)期營(yíng)銷理念及廣告、溝通和促銷的西方權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地了解新產(chǎn)品上市和促銷的組合營(yíng)銷傳播手段及技巧，全面的講授了AC&P的營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)受眾選擇、溝通目標(biāo)、廣告創(chuàng)意模型、溝通促銷整合、媒體選擇到廣告評(píng)估的全過(guò)程。

成千上萬(wàn)的公司在不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品并不多，同樣的產(chǎn)品、不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，而是上市之后的整合營(yíng)銷傳播的工作方法不當(dāng)所致。

很多營(yíng)銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷。過(guò)去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶選擇越來(lái)越多，媒體也越來(lái)越多，成本越來(lái)越高，如果廣告溝通和促銷的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。如何制定一套科學(xué)的方法和程序，采取有效的整合營(yíng)銷傳播手段，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？

我們很多失敗來(lái)自于缺乏科學(xué)的計(jì)劃和預(yù)算；不知道如何選擇自己的目標(biāo)受眾讓新產(chǎn)品很快取得市場(chǎng)回報(bào)；沒(méi)有正確的溝通目標(biāo)就開(kāi)始廣告溝通創(chuàng)意，沒(méi)有在前期確定好市場(chǎng)反應(yīng)模型就開(kāi)始廣告溝通，導(dǎo)致廣告溝通效率低下；廣告創(chuàng)意中沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的本身特性來(lái)制定創(chuàng)意戰(zhàn)略；對(duì)媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷和溝通表達(dá)特性的了解；更多的公司由于缺乏對(duì)媒體實(shí)施及時(shí)有效的廣告評(píng)估而做出錯(cuò)誤的判斷，導(dǎo)致大量的廣告費(fèi)用損失，甚至導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目失敗。

本課程完整系統(tǒng)的分析了新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)及失敗風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新產(chǎn)品上市流程及營(yíng)銷手段進(jìn)行了分析，系統(tǒng)的介紹了新產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營(yíng)銷傳播手段及人員直銷溝通等新產(chǎn)品上市的寶典。嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來(lái)科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過(guò)程中的一系列技巧和能力。

課程特色

系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了廣告溝通和促銷等整合營(yíng)銷傳播幾乎所有的最新理論體系和實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)，可以形成對(duì)新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)架構(gòu)和分析模型。

嚴(yán)謹(jǐn)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解促銷各個(gè)實(shí)務(wù)之間的關(guān)系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。

針對(duì)性：專門針對(duì)總裁們、市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學(xué)習(xí)的需求和特點(diǎn)，針對(duì)他們?cè)诠ぷ髦杏龅降膶?shí)際問(wèn)題，從理論高度、實(shí)務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實(shí)際難題。

整合性：營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)光靠大炮就可以成功的時(shí)代，必須海陸空全面同時(shí)出擊，廣告溝通促銷渠道，要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長(zhǎng)期的成功。

實(shí)踐性：以講師15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期工作在市場(chǎng)一線的親身經(jīng)歷及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，在電信、銀行、政府、終端零售都有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合借鑒國(guó)際大公司的成功經(jīng)驗(yàn)使課程具有豐富的實(shí)踐性。

培訓(xùn)受眾:

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理

課程收益:

了解新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；

對(duì)新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)進(jìn)行深度分析；

全面理解新產(chǎn)品及其擴(kuò)散機(jī)理

了解新產(chǎn)品上市的基本流程與營(yíng)銷策略

了解消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為

對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位

制定合適的新產(chǎn)品價(jià)格以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)策略

制定定正確的新產(chǎn)品包裝策略

有效管理新產(chǎn)品品牌策略

為新產(chǎn)品順利上市選擇正確的渠道

了解整合營(yíng)銷傳播的基本理論與實(shí)戰(zhàn)工具

分享國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的成功案例

了解新產(chǎn)品上市的科學(xué)流程；

了解新產(chǎn)品上市的廣告溝通和促銷常見(jiàn)問(wèn)題以及分析思路和解決方法

廣告促銷評(píng)估，市場(chǎng)促銷反映模型建立。

基于市場(chǎng)成功促銷模型的渠道建設(shè)

課程大綱:

第一部分 全面理解新產(chǎn)品上市及擴(kuò)散機(jī)理

1、什么是新產(chǎn)品？

2、新產(chǎn)品分類法

3、新產(chǎn)品案例

4、新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理

5、新產(chǎn)品擴(kuò)散影響因素

6、新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線分析

7、消費(fèi)者的創(chuàng)新決策過(guò)程

8、人際影響與創(chuàng)新傳播

9、識(shí)別消費(fèi)創(chuàng)新者

10、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析

11、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

12、新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗常見(jiàn)的原因

13、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn)

14、案例分享：廣告促銷的成功和失敗

15、市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)定位時(shí)代的到來(lái)

16、新時(shí)期營(yíng)銷特點(diǎn)

17、營(yíng)銷3.0時(shí)代的三大組成部分

18、案例分享：廣告促銷的成功和失敗

19、案例分享：萬(wàn)寶路重新定位進(jìn)入新市場(chǎng)

第二部分 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為分析

1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素

4、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素

5、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素

6、時(shí)代差異的影響力

7、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程

8、消費(fèi)者購(gòu)買類型

9、消費(fèi)者購(gòu)買角色

10、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程

11、消費(fèi)者的判斷評(píng)估

12、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為類型

13、案例

14、案例分享：古典可樂(lè)與新可樂(lè)個(gè)案分析

15、案例演練

第三部分 新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

2、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

3、市場(chǎng)細(xì)分的三大原因

4、市場(chǎng)細(xì)分的作用

5、市場(chǎng)細(xì)分策略

6、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

7、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

8、八種細(xì)分市場(chǎng)的類型

9、細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題

10、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

11、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

12、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

13、替代品的競(jìng)爭(zhēng)者

14、潛在的進(jìn)入者

15、供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量

16、顧客的經(jīng)濟(jì)力量

17、目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略——如何界定業(yè)務(wù)或生意

18、產(chǎn) 品 市場(chǎng)定 位

19、新產(chǎn)品定位

20、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位

21、尋找產(chǎn)品利益

22、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位和行動(dòng)目標(biāo)

23、五類客戶的銷售潛力分析

24、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶其他分類法

25、新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

26、新產(chǎn)品溝通定位模型

27、溝通定位：X-YZ模型

28、X-決策

29、溝通定位：I-D-U模型

30、溝通定位A-B-E模型

31、定 位

32、案例分享：歐萊雅和寶潔的市場(chǎng)細(xì)分與定位

第四部分 新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)與市場(chǎng)需求管理

1、如何制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略

2、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測(cè)方法

3、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測(cè)方法

4、德?tīng)柗品?/p>

5、德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)

6、德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施過(guò)程

7、新產(chǎn)品銷售定量預(yù)測(cè)方法

8、時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法

9、定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法的比較

10、各種預(yù)測(cè)方法的比較

11、新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)

12、信息收集

13、新產(chǎn)品市場(chǎng)管理六步驟

14、市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題

15、市場(chǎng)管理流程 VS 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

16、SWOT 分析

17、自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

18、如何進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST）

第五部分 新產(chǎn)品包裝與定價(jià)

1、新產(chǎn)品推廣命名

2、有效定價(jià)的基本程序

3、新產(chǎn)品包裝與價(jià)格組合

4、有效定價(jià)的程序

5、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程

6、影響價(jià)格的主要因素

7、附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表

8、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）

9、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）

10、定價(jià)的基本方法

11、成本導(dǎo)向定價(jià)法

12、需求導(dǎo)向定價(jià)法

13、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

14、定價(jià)策略

15、一般性定價(jià)策略

16、細(xì)分定價(jià)策略

17、心理定價(jià)策略

18、對(duì)價(jià)格差異的感受

19、參考價(jià)格的形成

20、價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”

21、定價(jià)決策

22、新產(chǎn)品具體定價(jià)技巧

23、案例分享

第六部分 新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

1、什么是品 牌？

2、品牌含義

3、品牌模型

4、品牌形像

5、品牌態(tài)度

6、品牌態(tài)度-上層信念

7、品牌態(tài)度-效用信念和情感權(quán)重

8、品牌態(tài)度-獨(dú)立情感

9、品牌態(tài)度-策略

10、品牌購(gòu)買意向

11、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知

12、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知---品牌回憶

13、品牌價(jià)值及品牌力

14、品牌決策

15、案例分享：勞斯萊斯品牌分享

第七部分 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型

2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

3、競(jìng)爭(zhēng)者分析

4、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)

5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位

6、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈

7、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

8、四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位

9、防御戰(zhàn)的原則

10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則

12、游擊戰(zhàn)的原則

13、不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

14、案例分享：蘋果公司商業(yè)模式及競(jìng)爭(zhēng)分析

第八部分 新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道規(guī)劃與管理

1、渠道策略

2、新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理

3、渠道的選擇

4、渠道的三種 類型

5、銷售渠道的形式

6、選擇和客戶匹配的渠道

7、識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為

8、識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)）

9、按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道

10、使渠道更加靈活

11、案例： 英國(guó)的鮮花業(yè)的渠道策略

12、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道

13、產(chǎn)品定義

14、聚合性

15、排他性

16、“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道

17、選擇贏利能力強(qiáng)的渠道

18、渠道選擇過(guò)程的次序

19、分銷密度的選擇

20、渠道的管理決策

21、渠道的整合

22、銷售過(guò)程中的渠道的專業(yè)化

23、例：渠 道整合

24、渠道移交的管理

25、案例分享：聯(lián)想渠道分享

第九部分 新產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播

1、什么是整合營(yíng)銷？整合營(yíng)銷帶來(lái)哪些利益？

2、整合營(yíng)銷的核心問(wèn)題3W+1H

3、整合營(yíng)銷傳播的手段

4、整合營(yíng)銷案例：動(dòng)感地帶

5、整合營(yíng)銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋

6、整合營(yíng)銷傳播手段：商業(yè)廣告

7、廣告定位

8、廣告溝通與促銷和營(yíng)銷目標(biāo)

9、得出廣告及促銷科學(xué)流程

10、得出成功市場(chǎng)反應(yīng)模型科學(xué)步驟

11、廣告溝通與促銷和營(yíng)銷目標(biāo)

12、廣告溝通與促銷和營(yíng)銷目標(biāo)

13、廣告案例：廣告類別

14、廣告案例：報(bào)紙

15、廣告案例：海報(bào)

16、廣告案例：病毒式電視廣告

17、營(yíng)銷傳播手段：促銷

18、促銷策劃的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招式

19、基于產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程促銷

20、新產(chǎn)品通路促銷方式

21、新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷方式

22、促銷的常用手法－廠家

23、廠家常用促銷手法－買贈(zèng)

24、廠家常用促銷手法－折扣、折價(jià)

25、廠家常用促銷手法－抽獎(jiǎng)

26、廠家常用促銷手法－獎(jiǎng)勵(lì)

27、終端生動(dòng)化的概念

28、廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化

29、廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化（續(xù)）

30、軟終端

31、硬終端

32、終端陳列

33、終端生動(dòng)化管理

34、生動(dòng)化物料

35、廠家常用促銷手法－贊助

36、多層面、多形式的促銷活動(dòng)策劃

37、營(yíng)銷傳播手段：展會(huì)

38、展會(huì)案列：Macworld大會(huì)

39、營(yíng)銷傳播手段：公共關(guān)系（PR）

40、公關(guān)和廣告的區(qū)別

41、利用公關(guān)資源要符合概念

42、營(yíng)銷傳播手段：危機(jī)公關(guān)

43、營(yíng)銷傳播手段：事件營(yíng)銷

44、營(yíng)銷傳播手段：事件營(yíng)銷案列

45、營(yíng)銷傳播手段：直銷

46、營(yíng)銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

47、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典品牌推廣案例

48、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之-----網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布

49、總結(jié)：新產(chǎn)品常用的促銷工具

50、案例分享：華為3G整合營(yíng)銷傳播案例

第十部分 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃

1、新產(chǎn)品上市的流程

2、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程全景圖

3、制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

4、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)

5、基于產(chǎn)品生命周期管理的新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

6、新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

7、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略——導(dǎo)入期

8、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

9、成熟期的營(yíng)銷策略

10、案例分享：新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

陳老師

武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士

專業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，華為工作15年，經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場(chǎng)代表、片區(qū)經(jīng)理、地區(qū)部總經(jīng)理、總工等多個(gè)角色工作，13年市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，3年海外營(yíng)銷工作經(jīng)歷，從事過(guò)業(yè)務(wù)軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、終端等產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線工作，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)一線營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)于大客戶營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、解決方案營(yíng)銷，長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷技能培訓(xùn)工作，對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫過(guò)《九招制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實(shí)訓(xùn)教材。專注于營(yíng)銷創(chuàng)新研究，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷和大客戶營(yíng)銷具有獨(dú)到的見(jiàn)解，發(fā)表多篇營(yíng)銷創(chuàng)新及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面的論文，首創(chuàng)提出“云營(yíng)銷”概念，對(duì)新型社會(huì)媒體及社區(qū)營(yíng)銷具有深入的研究。

咨詢背景：作為高級(jí)營(yíng)銷專家參與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃及市場(chǎng)咨詢工作，參與過(guò)電信政企客戶營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、資費(fèi)套餐營(yíng)銷、3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷項(xiàng)目咨詢，與運(yùn)營(yíng)商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項(xiàng)目。

培訓(xùn)背景：作為企業(yè)高級(jí)講師長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)訓(xùn)工作，主講《新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷》、《產(chǎn)品行銷與市場(chǎng)拓展》、《解決方案營(yíng)銷》、《客戶關(guān)系規(guī)劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶關(guān)系管理》、《市場(chǎng)規(guī)劃及策略》等課程。

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在線報(bào)名：新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(上海)