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課程背景

如何發掘客戶，洞察市場機會，找到目標客戶，這是市場營銷首先需要澄清的問題。澄清目標客戶特征，通過客戶畫像精準開發客戶，并根據客戶畫像制定相應的營銷策略。這對營銷能力提出了新的要求。這就要求市場及銷售人員的知識和技能具備更加廣度和深度，這樣才能有效的開發客戶，布局市場，提升銷售業績。圍繞這個背景，這次培訓的主要知識技能包括：第一，通過行業機會與競爭分析，了解市場競爭的形勢和趨勢；第二、通過市場洞察發掘市場機會和價值的方法與技能；第三，了解客戶特征，并制定客戶畫像，掌握目標客戶的購買行為特征；第四，根據市場洞察和客戶畫像，制定相應的市場營銷策略的技能。

課程收益

本課程主要給學員帶來以下收益：

掌握行業機會分析與洞察的方法，提升發現客戶線索與商機的能力。

掌握競爭對手分析的方法，通過競爭對手的比對，尋找到客戶核心價值。

通過客戶價值的洞察與分析，確立客戶和產品價值定位。

掌握客戶動機和購買行為特征，制定相應的營銷策略

掌握客戶畫像的基本要素和描述方法，尋找精準化客戶特征。

根據客戶畫像，制定相應的市場營銷策略的方法。

培訓對象

市場營銷部門相關人員，業務副總、中層管理、核心業務

課程大綱

第一章：行業機會分析與洞察

1.行業規模及發展潛力分析

——產業生命周期

——市場潛力

——銷售預測等

2.行業結構分析

——行業集中度

——競爭強度（波特五力分析）

——行業盈利率等

3.行業中品牌地位分析

——領導者主要特征

——挑戰者主要特征

——追隨者主要特征

【問題研討】：結合本行業分析市場結構與機會

第二章：競爭對手分析

1.全方位競爭分析框架

——全方位營銷架構矩陣

——價值推動的來源

2.客戶認知空間的對比

——競爭品牌客戶需求結構分析

——競爭品牌客戶認知的需求因素

——客戶需求滿足四象限分析及應用

3.評估競爭對手的能力空間

——競爭品牌能力廣度

——競爭品牌能力深度

4.競爭對手協作廠商的資源空間

——水平式合作關系

——垂直式合作關系

【案例研討】：用客戶需求四象限法分析本企業與主要競爭對手各自優劣

第三章：客戶價值洞察

1.洞察客戶的價值需求

——功能性價值

——社會性價值

——心理性價值

2.客戶讓渡價值

——客戶總價值

——客戶總成本

3.客戶認知價值

——價值認知曲線

——成本支付意愿

4.產品價值定位

——產品的價值定位

——價值來源（利益獲得、損失恐懼）

——價值定位的三要素（眼球點、品類點、交易點）

——三類產品的價值定位（搜索類、經驗類、信任類）

【案例研討】：行業客戶價值的轉移與機會探索

第四章：客戶動機與購買行為（2小時）

1.客戶購買特征分類

——守舊型客戶

——創新型客戶

——積極型客戶

——挑剔型客戶

2.錨定效應

——客戶對比心理

——設計一個錨定點

3.心理賬戶的應用

——交易賬戶與心理帳戶

——比例性錯覺

——錯失恐懼

——等距離讓步

——沉沒成本的影響

——選擇癱瘓癥

——心理預期

4.客戶決策關鍵影響因素

——自我形象認知

——信任的建立

——情感的共鳴

——價值對比與預期

【學員研討】：心理賬戶在銷售實踐中的應用

第五章 客戶購買路徑及客戶畫像（2小時）

1.客戶購買路徑

——傳統客戶購買路徑

——從傳統4A到5A

——從購買到擁護

2.衡量營銷的關鍵指標

——購買行動率（PAR）

——品牌推薦率（BAR）

3.產業特征與銷售模式

——門把式

——金魚式

——喇叭式

——漏斗式

——領結式

4.四種數字化營銷模式

——服務

——品牌力

——銷售力

——渠道

5.客戶畫像

——什么是客戶畫像

——客戶畫像的劃分維度

【學員研討】：根據銷售產品的類別描繪客戶畫像及特征

第六章：基于客戶畫像的市場營銷策略（2小時）

1.目標市場與價值定位

——細分目標客戶（B端、C端）

——選擇目標市場

——正確的價值定位

2.客戶開發策略

——客戶機會分析

——客戶購買決策流程

——競爭定位

——市場切入戰術

3.市場推廣策略

——價值營銷，吸引客戶

——內容創新與客戶需求

——改善客戶體驗

——提升社會化客戶管理

【學員研討】：根據行業客戶畫像選擇市場切入機會點

吳老師

吳老師專注于管理咨詢和培訓領域，以傳播市場營銷理念，提升企業市場營銷能力為宗旨，為上數百家企業提供內部培訓和咨詢服務，其是包括一些著名企業和上市公司，如美的集團、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯想科技、格蘭仕集團、國家電網、廣汽本田、南方航空、中國移動、方太廚衛、華帝股份、箭牌衛浴、萬華化學、招商銀行等，也包括大量創業型的中小民營企業，如幫澤電子、泉工機械、九牧衛浴、華樂福食品、怡合達等。

吳老師的課程主要涉及市場營銷領域，包括市場營銷戰略、消費者行為、市場分析、銷售團隊打造、銷售人員技能提升、銷售業績激勵管理等內容，主要特點是與企業營銷實踐結合，幫助解決企業市場營銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營銷能力和銷售業績。

吳老師深厚的理論功底和深入企業的實際咨詢經驗，使其課程深入淺出、風趣幽默、容易理解，將學員的現實難題在愉快的學習中得以升華，從而達到高效的學習效果。吳老師知識淵博，在授課中旁征博引，使得學員視野開拓，往往以簡潔的方式解釋市場營銷中的困惑，既無理論的深奧難懂，也無通常培訓的膚淺。深受企業營銷管理人員、業務人員、總裁班和EMBA學員的喜愛。吳老師始終站在市場營銷的實戰前沿來研究和設計課程，其培訓課程都是建立在市場競爭同步的基礎上，緊密結合實際營銷工作，具有很強的前瞻性和對企業實戰的指導作用。他對國內諸多行業都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長期的顧問工作中，他對中國企業和國內市場特點有著深刻的認識和研究，幫助上百家企業進行營銷診斷與戰略規劃，建立市場營銷管理體系，使企業走出營銷困境，實現營銷的突破與企業的發展壯大。

在《中國企業批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業的未來。在企業家精神的思考中，需要有獨立的思維來對其未來趨勢進行判斷”。正是基于這種深邃與獨立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓學員的尊重。

吳老師還著有《中國企業批判》、《職業銷售經理培訓》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰略性營銷計劃》等專著。

【教育背景】

1、武漢大學 管理學博士（市場營銷專業） 博士研究生學歷 博士學位

2、西南財經大學 工商管理碩士（MBA） 碩士研究生學歷 碩士學位

3、沈陽工業學院（沈陽理工大學） 機械制造工藝與設備專業

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