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【課程背景】

隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控的深化及行業(yè)周期的調(diào)整，全國各地房地產(chǎn)行業(yè)的維權(quán)比比皆是，老業(yè)主沖進(jìn)售樓處、房企資金鏈緊繃乃至破產(chǎn)等這些似曾相識的事件，又浮出水面。也意味著，房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)也到了新一輪的爆發(fā)期。房地產(chǎn)企業(yè)該怎么應(yīng)對?處理得當(dāng)，對于企業(yè)可轉(zhuǎn)危為機(jī)，失當(dāng)，也可能會演化為真正的危機(jī)，影響深遠(yuǎn)。

危機(jī)公關(guān)的成敗，關(guān)系到企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。而危機(jī)事件的發(fā)生大部分時候又是不可預(yù)測的，作為房地產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后如何第一時間妥善處理?

【課程收益】

1、了解房企危機(jī)發(fā)生的類型，提升風(fēng)險回避能力

2、掌握風(fēng)險事件發(fā)生規(guī)律和特征

3、提升負(fù)面輿情監(jiān)控和研判能力

4、熟悉業(yè)主投訴和網(wǎng)絡(luò)曝光報道方式和方法

5、提升客戶投訴接待能力，建立負(fù)面輿情監(jiān)控體系

6、建立規(guī)范的投訴日常管理制度，提升投訴處理技巧

7、掌握交房收樓時發(fā)生沖突應(yīng)對與處理

8、提升危機(jī)事件現(xiàn)場處置和談判能力

9、學(xué)習(xí)新聞發(fā)布會流程和策劃準(zhǔn)備內(nèi)容

10、學(xué)會對暗訪記者識別和回答技巧

11、掌握網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情刪除和處置的常用手法

12、建立輿情管理組織體系和預(yù)案制度，建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)對手冊

【課程對象】

1、房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、中高層管理人員、新聞發(fā)言人等

2、房地企業(yè)品牌、風(fēng)控、運營、設(shè)計、工程、營銷、客戶關(guān)系、法務(wù)、物業(yè)等部門負(fù)責(zé)人及相關(guān)從業(yè)人員

【課程大綱】

第一講 危機(jī)突發(fā)風(fēng)險事件與負(fù)面輿情傳播

一、房企危機(jī)事件發(fā)生過程

1、用戶投訴

2、風(fēng)波發(fā)酵

3、群體性事件

4、媒體曝光

二、房企突發(fā)群體性事件起因

1、延期交房

2、樓盤質(zhì)量

3、更改規(guī)劃

4、虛假宣傳

5、小區(qū)配套

6、費用糾紛

7、物業(yè)服務(wù)

8、銷售承諾不兌現(xiàn)

9、意外事故

三、業(yè)主維權(quán)曝光手段和形式

1、論壇帖子

2、微博（信）維權(quán)

3、網(wǎng)絡(luò)曝光

4、向媒體投訴并報料

四、負(fù)面輿情傳播特點

1、快速發(fā)酵

2、真?zhèn)坞y辯

3、人肉搜索

4、搜索再現(xiàn)

五、輿情危機(jī)規(guī)律法則

1、危機(jī)事件周期規(guī)律

（1）危機(jī)潛伏期

（2）危機(jī)爆發(fā)期

（3）危機(jī)延續(xù)期

（4）危機(jī)痊愈期

2、危機(jī)法則

（1）蝴蝶效應(yīng)

（2）墨菲定律

案例解析：

（1）華潤橡樹灣“鬼屋風(fēng)波”解析

（2）鄭州升龍因交房發(fā)生千人上街的群體性事件

第二講 客戶投訴處理與負(fù)面輿情監(jiān)控

一、客戶投訴接待

1、傾聽客戶意見

2、記錄投訴要點

3、判斷客戶投訴是否成立

4、提出可行的解決方案

二、投訴日常管理

1、首問負(fù)責(zé)制

2、投訴事項及時上報

3、專人及時回復(fù)

4、用戶情緒掌握并入檔

5、投訴內(nèi)容要有甄別；

6、不合理的內(nèi)容訴求要有走勢預(yù)判；

7、對可能出現(xiàn)的負(fù)面報料要主動與媒體溝通。

三、投訴處理技巧

1、處理越快，客戶越滿意；

2、先處理情緒，后處理事情；

3、由相對固定人員回復(fù)客戶；

4、態(tài)度是信任的開始。

四、負(fù)面輿情監(jiān)控應(yīng)用

1、監(jiān)控工具

（1）專業(yè)軟件監(jiān)測

（2）搜索引擎監(jiān)測

（3）委托監(jiān)測

2、監(jiān)控內(nèi)容

（1）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息

（2）媒體報道內(nèi)容

（3）業(yè)主投訴情況

（4）網(wǎng)友吐槽或惡搞

五、投訴內(nèi)容研判

1、危機(jī)事件源頭分析

2、新聞（作者）和發(fā)帖人行為判斷

3、走勢預(yù)判

4、網(wǎng)民反應(yīng)掌握

5、媒體動態(tài)監(jiān)控

6、輿情事件傳播過程的關(guān)系解析圖

7、幕后“黑手”判斷

六、負(fù)面輿情預(yù)警

1、紅色預(yù)警

性質(zhì)特別嚴(yán)重能引發(fā)群體性危機(jī)事件，需舉全司之力處理。

2、橙色預(yù)警

性質(zhì)重要，可能引發(fā)媒體負(fù)面報稅，由公司部門出面處理。

3、黃色預(yù)警

性質(zhì)一般，但能有網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息可查尋到，由部門解決。

案例解析

（1）合肥橡樹灣交房收樓時的“墳地風(fēng)波”

（2）“萬科老總乘私人飛機(jī)墜湖事件”的網(wǎng)絡(luò)謠言風(fēng)波

第三講 危機(jī)事件現(xiàn)場處置和記者采訪應(yīng)對

一、危機(jī)事件處置原則

1、突發(fā)期--及時應(yīng)對

2、爆發(fā)期--抑制火勢

3、衰減期--防止蔓延

4、平息期--品牌重塑

二、群體性事件爆發(fā)時處理流程

1、事態(tài)較為嚴(yán)重時及時報警

2、積極向政府匯報

（1）坦誠披露

（2）統(tǒng)一口徑

3、協(xié)助政府做好現(xiàn)場控制工作

4、與群體性事件者溝通

（1）了解事件的原因

（2）與當(dāng)事群體代表談判

（3）談話要有備忘錄

（4）承諾解決問題的時間和善后的辦法

三、爆發(fā)沖突時要求

1、堅決做到“罵不還口，打不還手”

2、防止鬧事者拍照

3、盡可能協(xié)商解決

4、控制場面事態(tài)不升級

四、記者現(xiàn)場采訪應(yīng)對

1、媒體來訪專人接待

2、識別記者身份

（1）記者證查驗

（2）記者所在媒體了解

3、設(shè)置媒體接待區(qū)域（記者隔離事件地30 米外）

五、媒體接待原則

1、啟動媒體應(yīng)對緊急措施機(jī)制

2、記者采訪意圖掌握

3、接待熱情提供好的采訪條件

4、提供有利于我方的采訪素材

5、記者采訪把握原則

（1）新聞發(fā)言人接受采訪

（2）敏感事件統(tǒng)一口徑

（3）上下保持一個聲音

六、危機(jī)發(fā)生時的禁忌

1、誤判輿情

2、拒絕采訪

3、敷衍應(yīng)付

4、刺激網(wǎng)民

5、激化矛盾

案例解析

（1）魯能海南因拆遷引發(fā)的“毛澤東塑像被推倒”風(fēng)波

（2）北京信達(dá)因記者采訪接待出錯致使負(fù)面輿情風(fēng)波

第四講 媒體公關(guān)應(yīng)對與負(fù)面輿情引導(dǎo)

一、突發(fā)事件時輿情注意事項

1、把握公眾情緒

2、防止人為操控

3、避免網(wǎng)友組織化串聯(lián)化

4、盡量避免有爭議的話題

5、態(tài)度誠懇

二、媒體危機(jī)公關(guān)5S處理原則

1、承擔(dān)責(zé)任

2、權(quán)威證實

3、系統(tǒng)運行

4、真誠溝通

5、速度第一

三、對媒體負(fù)面報道回應(yīng)

1、正面回應(yīng)

2、澄清事實

3、亮明態(tài)度

4、通稿發(fā)布

5、關(guān)系溝通

6、媒體通氣形式

四、網(wǎng)絡(luò)謠言處理

1、第一時間報警

2、發(fā)布聲明

3、法務(wù)介入

4、律師函告相應(yīng)網(wǎng)站

5、向網(wǎng)宣管理部門反映

6、必要時起訴

五、危機(jī)事件的聲明要求

1、內(nèi)容簡練

2、字?jǐn)?shù)200字以內(nèi)

3、寫作結(jié)構(gòu)要求

4、轉(zhuǎn)化成為為新聞通稿

六、企業(yè)聲明模版

1、介紹事件發(fā)生的過程

2、說明事件發(fā)生的原因

3、亮明企業(yè)態(tài)度

4、告知處理結(jié)果

5、展望未來發(fā)展愿景

七、媒體通氣會溝通內(nèi)容

1、說明情況爭取理解

2、交換意見溝通報道

3、協(xié)調(diào)解決處理負(fù)面信息

（1）刪除稿件和帖子

（2）暫緩報道

八、新聞發(fā)布會策劃

1、新聞發(fā)布會組織流程

2、內(nèi)容環(huán)節(jié)設(shè)計

3、輿情調(diào)研

4、模擬媒體問題

5、記者互動環(huán)節(jié)

（1）回復(fù)提問要領(lǐng)

（2）遇到刁鉆問題時的回復(fù)

九、危機(jī)處理時五種錯誤心理

1、封鎖消息

2、一味辟謠和否認(rèn)

3、反映遲緩

4、敷衍塞責(zé)

5、駝鳥政策

案例解析

（1）華邦地產(chǎn)“建筑工地竹簽門”事件處理

（2）碧桂園因新聞發(fā)布會惹來的風(fēng)波

第五講 負(fù)面輿情信息處理與危機(jī)日常預(yù)案管理

一、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息處理

1、貼(博)文處理形式

（1）刪貼

（2）封貼

（3）跟貼

2、投訴內(nèi)容回復(fù)

（1）客服及時留言

（2）迅速查明情況

（3）48小時內(nèi)回復(fù)

二、網(wǎng)絡(luò)投訴曝光客服的線上回復(fù)內(nèi)容

1、闡述事實

2、亮明態(tài)度

3、用詞嚴(yán)謹(jǐn)

4、語氣溫和

三、產(chǎn)品和服務(wù)缺陷管理

1、改進(jìn)產(chǎn)品

2、提升團(tuán)隊服務(wù)能力

3、產(chǎn)品服務(wù)話術(shù)設(shè)計

4、考核KPI傾斜

5、風(fēng)險避責(zé)的意識和行動

四、輿情管理組織體系和制度

1、要有信息安全員組織制度

2、梳理企業(yè)負(fù)面輿情“出血點”

3、危機(jī)爆發(fā)時應(yīng)對流程

4、投訴和輿情監(jiān)測體系

5、輿情報告制度

五、輿情危機(jī)管理手冊內(nèi)容

1、輿情監(jiān)控內(nèi)容設(shè)置

2、危機(jī)爆發(fā)時流程啟動

3、危機(jī)爆發(fā)時聯(lián)系人方式

4、媒體溝通流程與人員聯(lián)系方式

案例解析

佰盛地產(chǎn)《危機(jī)公關(guān)手冊》介紹

劉老師

中國高校EDP聯(lián)盟講師、中國管理培訓(xùn)聯(lián)盟A類講師、新華社新華網(wǎng)輿情在線長三角事業(yè)部主任。

新聞高級職稱。

1、地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)背景 香港信地集團(tuán)品牌營銷中心總經(jīng)理，曾負(fù)責(zé)信地城市廣場綜合體項目品牌與營銷。還曾擔(dān)任新安晚報副總編輯、合房網(wǎng)總編輯、購房網(wǎng)總經(jīng)理。

2、房企與上市公司輿情培訓(xùn)經(jīng)歷 碧桂園、華潤、萬達(dá)、萬科、綠地、中海、保利、綠城、魯能、花樣年、招商地產(chǎn)、四川藍(lán)光、大連億達(dá)、天津泰達(dá)、東風(fēng)地產(chǎn)、安徽文一地產(chǎn)、廣東永龍、中航通飛航空小鎮(zhèn)、鄭州康橋、福建禹州；一汽奧迪、寶馬、東風(fēng)悅達(dá)起亞、中國銀行、中國移動、招商銀行、平安保險、太平洋保險、新東方等。還曾在上海、大連、深圳舉行公開課主講《網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險管理與危機(jī)公關(guān)》等。

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