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課程介紹

——該做的都做了，客戶就是不簽單，我也沒辦法；

——拿到標書一看就是參照競爭對手的參數寫的，就算把價格放到最低，也難有機會；

——客戶內部各方面關系都公關了，最后竟然買了競爭對手的產品；

——精心培養的內線，竟然和我玩起了無間道。

出現上述問題的原因不是努力不夠，也不是銷售技巧不精湛，而在于銷售策略的運用出現問題。銷售中的策略指如何在正確的時間、正確的地點、會面正確的人、講正確的話、做正確的事？即大客戶銷售的三板斧“踩對點”“搞定人”“做對事”。

本課程是大客戶銷售從業者能力提升的核心課程，深度詮釋銷售中的“道”即策略的話題。其課程的設計和演繹在于幫助專業銷售人士正確的審視客戶，理清客戶的采購流程與決策體系，制定在銷售周期的不同點都能成功的策略，在長而復雜的銷售過程中把握機會。

課程收益

深度理解大客戶銷售的思維體系，提升贏單率；

根據買方購買的不同階段調整銷售動作，做到“踩對點”“搞定人”“做對事”；

高效評估商機，合理運用銷售資源；

深度解析九類項目開局，并制定高效的競爭策略；

學會打造內線鏈條，掌握客戶切入路徑的策略；

運用五維地圖，精準分析客戶內部決策結構，搞定關鍵決策人；

深度介入客戶采購過程，運用SPIN技術進行訪談，了解并激發客戶需求；

運用FABE法則呈現產品和方案價值，并學會制定采購標準，打造差異化優勢；

掌握突破低價的優勢談判策略；

科學進行客戶售后管理，致力打造長期生意。

培訓對象

尤其適用于B2B（企業對企業）業務類型領域，如工業品銷售、技術服務型銷售、大客戶銷售、解決方案銷售、項目型銷售等大宗生意交易模式的中級、高級銷售人員的贏單能力提升訓練，也可作為需要擴展對銷售運行體系認知的各類營銷管理者和企業精英。

課程大綱

開啟篇、大客戶銷售的認知與流程

前言：什么是大客戶銷售？過往拿單是靠經驗還是憑感覺？傳統關系營銷“吃、要、卡、拿、送”當下還是否奏效？如何成為專業選手？客戶是怎么買的？我們應該怎么賣？

銷售的定義

銷售是藝術還是技術？

經營大客戶的營銷模式

大客戶采購的行為特征

大客戶銷售的策略與戰術

大客戶銷售的三大誤區

客戶采購流程解析與我方銷售流程策略——“踩對點”“搞定人”“做對事”

分組討論：客戶采購流程與我方銷售流程

銷售工具箱：大客戶銷售流程圖

階段一、評估商機——客戶定位與競爭策略

前言：每一個商機都值得跟進么？有限的資源又應當如何分配？項目來了，有能力參與么？有機會勝出么？值得我們去贏么？應對競爭對手的策略是什么？如何才能做到謀定而后動？

全面收集銷售線索

三種常見項目類型

客戶價值定位與資源投放—不要撿了芝麻丟了西瓜

項目開局定位與競爭策略

項目定位九宮格—柿子要挑軟的捏、項目要找容易的做

九種銷售策略破解九種項目定位

案例研討：每一次戰斗都是沖鋒號？

案例研討：錯誤的銷售策略，送你單子都贏不了

現場練習：快速識局

銷售工具箱：客戶價值矩陣、項目定位九宮格

階段二、關系建立——理清角色與分析決策結構

前言：一個好漢三個幫，面對大客戶，應該如何進入？又如何開發內線？人員組織架構等于決策結構么？到底誰說的算？誰有建議權？誰有決定權？需要搞定每一個人么？

如何進行情報收集？—打單之前，信息戰先行

打造你的內線鏈條—客戶切入的正確路徑

尋找接納者—獲取信息與推薦

對接不滿者—發現問題與需求

接觸權利者—聚焦對策與商機

如何讓他們幫助你？—推動客戶關系發展的四個階段

繪制客戶組織架構與內部決策結構

大客戶銷售中的五維地圖

銷售中對人性的了解—馬斯洛需求層次運用

采購人對待一單采購業務的看法—對待變革態度

采購人在采購中于公于私各有重點—四個決策關注點

爭取關鍵人支持，即使不能也要中立—采購人對我們的態度

采購方與我們之間不留空白—與采購人聯系緊密度

使用五維地圖的注意事項

五維地圖如何指導實戰銷售

案例研討：打單之前，情報戰先行

案例研討：搞清組織架構與決策結構

現場練習：根據企業實際項目繪制五維地圖

銷售工具箱：五維地圖

階段三、需求調查——深度分析和挖掘客戶需求

前言：客戶的需求從哪里來？沒有需求哪來商機？實則需求是問出來的，“問題是需求之母，需求是成交之本”這是對銷售原理最好的詮釋。運用SPIN技術進行深度訪談，其過程找痛苦給快樂，激發客戶采購行為，從而實現通過發現問題、解決問題來贏取訂單。

客戶需求的冰山理論

客戶購買心理過程分析

明確需求和隱含需求

價值的天平——客戶買還是不買取決于什么？

客戶組織的深度需求分析

客戶的客戶—分析客戶在市場方面的需求

客戶的競爭對手—分析客戶在競爭方面的需求

客戶企業本身——分析客戶運營方面的需求

探明客戶需求的溝通技巧——“聽、問、復”

深度挖掘客戶需求—顧問式銷售最核心的SPIN技術

背景問題——分析客戶的運行現狀與關注

難點問題——診斷客戶的問題、困難和不滿

暗示問題——揭示問題的不利影響和后果

價值問題——展現問題解決后的回報和價值

SPIN的技能銳化——使用注意事項

靈活運用，避免操縱話題

不同的人提問不同的問題

不一定非要問，也可以說

把SPIN當作是溝通的路徑圖

案例分析：數控機床案例解析

案例分析：賓利汽車大客戶銷售案例解析

現場練習：根據企業實際銷售做SPIN提問練習（現場導出學習成果）

模擬演練：設置銷售場景模擬演練

銷售工具箱：SPIN深度訪談提問模板

階段四、呈現方案—建立標準與打造差異化價值

前言： 如何在產品高度同質化的時代建立差異化？公司產品的賣點都是技術部門做的，公司也總培訓產品知識，但銷售人員在銷售時還是說不清？客戶到底買什么？如何聯結產品與客戶的需求？如何屏蔽競爭對手、建立標準？

如何讓你的產品更具吸引力？——產品價值塑造核心要點

非常了解自己的產品

了解行業以及競爭對手

針對客戶需求進行產品介紹

掌握獨特的銷售賣點“USP”

善用事實、數據、時間量化產品

不接貶低競品的原則

使用特點、優點、利益、證據（FABE）法則深度解析

FABE法則對客戶的積極影響

游戲規則我來制定——設立以客戶需求為導向的購買標準

了解客戶的購買標準

理清購買優先級

畫出競爭矩陣—制定策略與打法

有效屏蔽競爭對手——改變客戶現有采購標準的四個方法

案例分析：自動化設備銷售代表的競標失敗

現場練習：運用FABE法則做賣點提煉

銷售工具箱：FABE法則、競爭矩陣、銷售提案模板

階段五、商務談判——解除顧慮與贏取訂單

前言：如何解除大客戶的“婚前恐懼癥”？客戶為什么會有顧慮？是談判重要還是你消除風險重要？談判就是討價還價么？如何突破低價談判？如何讓客戶感覺占到便宜？

客戶臨近決策時的心理變化

產生顧慮的常見表現

解除顧慮的兩大策略

應對顧慮的的常見誤區

優勢銷售談判攻略

旗開得勝—談判開局戰術

比量齊觀—談判中期戰術

互利雙贏—談判后期戰術

案例分析：是談判重要還是消除風險重要？

銷售工具箱：優勢談判路徑圖

階段六、實施交付——客戶管理與開發新需求

前言：產品交付后就萬事大吉了么？為什么“風雨總在陽光后”？如何打造長期生意？其實，銷售是一個連續性的活動，只有起點，沒有終點。真正的銷售始于售后，一個懂得“養田”的銷售才是好銷售。

實施交付階段分析

階段一、“新玩具”階段—稍微付出，略有成效

階段二、學習階段—過程艱辛、收效甚微

階段三、收效階段—得心應手、卓有成效

客戶售后管理的三大策略

進入客戶購買循環—開發新需求

案例分析：前功盡棄的銷售代表

案例分析：一個失敗銷售人員的告白

銷售工具箱：實施階段分析圖

杜老師

資深顧問式銷售教練

AACTP國際認證培訓師

中國人民大學EMBA總裁班特聘講師

復興創富年度大客戶銷售咨詢輔導顧問

曾任瑪莎拉蒂銷售服務中心 銷售總監

曾任勞斯萊斯汽車 企業大客戶銷售經理，大中華區培訓學院認證高階銷售顧問

曾任BMW寶馬汽車 政企大客戶經理

奔馳、黃河制藥、輝宏工貿、凱迪拉克等知名企業銷售咨詢輔導顧問

【個人簡介】

杜老師擁有近十五年的大客戶銷售實戰銷售及管理工作經驗。從一線銷售顧問做起、歷任銷售主管、銷售內訓師、大客戶銷售經理、銷售總監等職務。有豐富的銷售經驗、銷售管理經驗和銷售輔導經驗。

?作為瑪莎拉蒂（中國）藍燈認證銷售總監；2015年杜老師接手的團隊是剛剛組建一支的全新隊伍，面對缺乏戰斗力的團隊，杜老師以流程化、體系化的思維打造銷售鐵軍，全方面提升銷售隊伍的戰斗力、執行力、凝聚力。使團隊2016年銷售利潤率全國Top10；2017年銷售利潤率全國Top2，同年獲得“最佳銷售管理者”的殊榮；2018年銷售利潤率Top8，2018年C組銷售冠軍隊伍；

?在勞斯萊斯工作期間，幫助企業建立了全球第一個商會性質的“勞斯會”（勞斯萊斯車主商會），理事會員超過150家企業，獲得勞斯萊斯全球首席執行官斯頓·穆勒·烏特弗斯（Torsten Müller-Ötvös）、大中華區總監亨瑞克(Henrik Wilhelmsmeyer)以及英方領導的高度評價并多次茬臨，并授予全球最佳客戶關系管理獎，最佳營銷獎多項榮譽。

?在勞斯萊斯一線銷售工作職期間，杜老師擅長攻克疑難大客戶和客戶關系管理，其中與永泰能源（A股600157）、中投文旅集團、恒源偉業集團等當地知名企業的深度合作，幫助杜老師成為該區域的銷售冠軍Top Sales，累計銷售金額約3億元。杜老師在整個銷售職業生涯期間，屢屢斬獲大單，累計銷售金額高達7億元；

杜老師總結了近十五年的企業大客戶實戰銷售及管理工作經驗，對于企業如何建立銷售人員的勝任力模型？如何實現精細化銷售過程管理？如何建立銷售流程體系？進行了深入的研究，提出“五維銷售流程”建立的系統方法論，進而幫助企業銷售流程化，體系化運作，實現全面提升銷售隊伍的效能。

【授課風格】

授課注重實戰與落地，致力于解決企業的問題，且層次清晰、條理性和邏輯性強。在培訓過程中，活躍流暢，能充分調動學員的積極性、參與性。注重啟發式教學，充分運用案例和體驗式教學方法，將理論與實際有效結合，在與大家分享心得的同時，使學員思考方式發生改變。此外杜老師親和力非常強，亦很受客戶領導、學員的喜愛

【主講課程】

銷售技能課程：

大客戶銷售策略—客戶決策分析與對應策略

大客戶銷售技巧—建設性拜訪與顧問式技巧

因人制宜、迎刃而解—大客戶需求挖掘與解決方案

開疆拓土、運籌帷幄—大客戶項目開發與公關策略

增值營銷策略—解決方案式銷售

SPIN Selling—顧問式銷售技巧

銷售管理課程：

打造銷售鐵軍—銷售隊伍建設與業績提升

以終為始、聚焦過程—銷售隊伍目標與業績管控

志同道合、群策群力—銷售隊伍建設與日常管理

【服務客戶】

中國人民大學EMBA、修正藥業、復興創富、萬眾煒業科技環保、海喆投資、昶遠集團、福日集團、黃河制藥有限公司、優米創業中心、朝圖科技集團、凌云集團、華康盛世集團、晉中華強地產、中科鴻基生物、榮坤集團、輝宏工貿、鑫冉工貿、璟源科技、恒源偉業、軍威科技、天璽文化傳媒、元恒傳媒、北京雷火豐文化傳媒、澤光集團、露迪尚品、中興建設集團、寶馬-BWM、Mercedes-Benz奔馳、謳歌（Acura）、賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、上汽通用凱迪拉克（返聘10期）、廣汽本田（返聘10期）

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