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【課程背景】

營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶(hù)實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)人員的事情，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)由于在公司中的位置所限，以致于市場(chǎng)的反饋信息往往到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)，這就需要公司各職能部門(mén)都盡快建立起營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，用營(yíng)銷(xiāo)的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。張老師將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過(guò)豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營(yíng)銷(xiāo)思想體系，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并在日常工作中有效落實(shí)。

【課程收益】

營(yíng)銷(xiāo)思想體系厘清

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念樹(shù)立

常用營(yíng)銷(xiāo)工具模型（STP、4P、4C、4R……）

分析和思考市場(chǎng)的方法

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念及方法

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知

【課程對(duì)象】

董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、各部門(mén)經(jīng)理等中、高管人員

【課程大綱】

一、企業(yè)為什么需要營(yíng)銷(xiāo)？

1、什么是市場(chǎng)？

市場(chǎng)的構(gòu)成

市場(chǎng)的類(lèi)型

市場(chǎng)價(jià)值地圖

營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的動(dòng)因

2、企業(yè)價(jià)值鏈

3、誰(shuí)該學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)？

案例：各類(lèi)市場(chǎng)的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場(chǎng)價(jià)值地圖模型……

二、什么是營(yíng)銷(xiāo)？

1、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

定義

要素

核心

2、幾種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

產(chǎn)品導(dǎo)向

市場(chǎng)導(dǎo)向

客戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)向

信任導(dǎo)向

3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想

STP理論

4、營(yíng)銷(xiāo)策略

4P

4C

4R

4D

其他……

案例：可口可樂(lè)、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)？

1、市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研的目的

市場(chǎng)調(diào)研的步驟

市場(chǎng)調(diào)研的方法

2、市場(chǎng)細(xì)分

為什么要市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的作用及意義

如何衡量市場(chǎng)細(xì)分的有效性

常用市場(chǎng)細(xì)分方法及思路

3、確定目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)定義

目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

4、市場(chǎng)定位

什么是市場(chǎng)定位？

市場(chǎng)定位要考慮的核心問(wèn)題

市場(chǎng)定位的步驟及方法

市場(chǎng)定位如何向客戶(hù)傳達(dá)？

市場(chǎng)定位思維地圖

案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋(píng)果……

實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)？

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么

3、如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？

產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

價(jià)格策略

影響價(jià)格的因素分析

產(chǎn)品定價(jià)方法

產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

極端定價(jià)策略

促進(jìn)銷(xiāo)售策略

促進(jìn)銷(xiāo)售的作用

促進(jìn)銷(xiāo)售的常用手段

促進(jìn)銷(xiāo)售組合策略

案例：團(tuán)購(gòu)模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……

五、營(yíng)銷(xiāo)新方向——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

1、什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？

產(chǎn)生動(dòng)因及概念剖析

三要素模型

公司

員工

顧客

模型

三大營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的四大特性

無(wú)形性（intangibility）

差異性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

2、為什么要重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充

產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要

使用安裝說(shuō)明

安裝維修服務(wù)

客戶(hù)培訓(xùn)

……

客戶(hù)利益追加，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)成交或爭(zhēng)取重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

客戶(hù)憂(yōu)慮的解除

客戶(hù)期望的滿(mǎn)足

意外驚喜

提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品概念的外延

個(gè)性化、差異化

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)效益的促進(jìn)作用

可定價(jià)的服務(wù)

可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系

更注重客戶(hù)需求

客戶(hù)直接參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程

3、如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)八大步驟

服務(wù)缺口模型

案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……

六、營(yíng)銷(xiāo)新方向——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新理解？

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新理解

市場(chǎng)調(diào)研：“抽樣”到“全樣”、“ 平行行業(yè)”到“產(chǎn)業(yè)鏈”、 ……

市場(chǎng)細(xì)分：維度更廣、層級(jí)更多、空白更少

目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)資源和稟賦與市場(chǎng)的匹配

市場(chǎng)定位：與目標(biāo)市場(chǎng)的契合度（維度、深度、感知度）

2、重新反思營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品策略

“市場(chǎng)精神”OR“匠人精神”？

“極簡(jiǎn)”OR”極繁“？

“初始用途“OR”衍生用途“？

……

價(jià)格策略

極端主義

打包主義

談判對(duì)象

拍賣(mài)

營(yíng)銷(xiāo)核彈

……

渠道策略

扁平之極致

O2O的未來(lái)

“扁平“與”層級(jí)“之辨

線(xiàn)上與線(xiàn)下之爭(zhēng)

……

促銷(xiāo)策略

價(jià)格之“模糊“

獲得感之衡量

目的之多樣

……

3、小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之“變”

需求變化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略之變

產(chǎn)業(yè)鏈變化帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略之變

管理工具及技術(shù)手段帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略之變

……

4、企業(yè)資源和稟賦的新思考

案例：天貓、手機(jī)、特色小鎮(zhèn)……

張老師

張少輝老師

——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家

北京大學(xué)工商管理碩士

曾任某細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè) 總經(jīng)理助理、董事會(huì)秘書(shū)

某星級(jí)景區(qū)度假酒店執(zhí)行董事

中國(guó)移動(dòng)某市級(jí)公司集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)部經(jīng)理

金冊(cè)咨詢(xún)、今天勝德等多家機(jī)構(gòu)特約咨詢(xún)專(zhuān)家

從論證到有關(guān)部委審批完成某全國(guó)健康養(yǎng)老體系搭建

完成某支付公司的論證報(bào)批和籌建并擔(dān)任董事

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

張老師20年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)規(guī)劃及高層管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、曾在數(shù)個(gè)行業(yè)有從0到1創(chuàng)設(shè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而且跨行業(yè)操盤(pán)多家企業(yè)全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系創(chuàng)建，并擔(dān)任多家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)特邀專(zhuān)家，兼具一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)和全局操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。獨(dú)創(chuàng)的客戶(hù)流失預(yù)測(cè)矩陣，為運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)服務(wù)客戶(hù)提供了可靠的量化模型。

對(duì)歐洲、日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)實(shí)地調(diào)研，形成中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展論證內(nèi)參報(bào)告，完成某全國(guó)健康養(yǎng)老體系報(bào)批和搭建；

操盤(pán)完成第一款中外合作票種——基諾彩票在國(guó)內(nèi)落地，構(gòu)建了品牌體系、營(yíng)銷(xiāo)體系和服務(wù)體系，其經(jīng)驗(yàn)被彩票行業(yè)廣泛借鑒；

最早論證和探索實(shí)踐彩票營(yíng)銷(xiāo)渠道兼營(yíng)模式，成為彩票新零售的最早雛形；

輔導(dǎo)數(shù)家家通信運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)客戶(hù)忠誠(chéng)度建設(shè)方案，使客戶(hù)維護(hù)成本降低超過(guò)50%，客戶(hù)流失率降低20%以上；

針對(duì)通信行業(yè)設(shè)計(jì)的客戶(hù)流失預(yù)測(cè)矩陣，實(shí)現(xiàn)精確判斷每一項(xiàng)費(fèi)用及營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)客戶(hù)流失造成的影響以及流失概率；

輔導(dǎo)數(shù)家電子商務(wù)企業(yè)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)培訓(xùn)及體系導(dǎo)入，創(chuàng)造了輔導(dǎo)企業(yè)年收入增長(zhǎng)數(shù)倍的業(yè)績(jī)；

主導(dǎo)完成多個(gè)部級(jí)調(diào)研和論證方案，對(duì)行業(yè)政策制定起到關(guān)鍵作用。

張老師管理學(xué)科班出身，理論上博涉專(zhuān)攻，具有國(guó)企、民企、合資、以及各種規(guī)模企業(yè)的從業(yè)背景，將各種管理理論針對(duì)性轉(zhuǎn)化為各類(lèi)企業(yè)極具可操性的落地方案，并與企業(yè)管理實(shí)踐結(jié)合提煉出適合中國(guó)國(guó)情的管理思想精華，構(gòu)建出簡(jiǎn)明實(shí)用的管理體系。為所服務(wù)企業(yè)提升管理績(jī)效往往達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。

張老師現(xiàn)致力現(xiàn)代企業(yè)管理思想提煉、重構(gòu)和傳播，幫助企業(yè)全面提升、突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，以及提升綜合國(guó)力貢獻(xiàn)力所能及的力量！

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識(shí)淵博、邏輯性強(qiáng)，采取引導(dǎo)式授課，與學(xué)員互動(dòng)多、控場(chǎng)能力強(qiáng)，課程體系嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)、案例新穎、深入淺出、落地性強(qiáng)，老師配合度高，且感染力和責(zé)任心強(qiáng)。

【主講課程】

《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重器》

《互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思維》

《建立營(yíng)銷(xiāo)思想體系，打造營(yíng)銷(xiāo)思維模式》

《數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？》

《萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)該如何精準(zhǔn)高效營(yíng)銷(xiāo)》

《新基建背景下運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)戰(zhàn)略部署與開(kāi)拓》

《新零售時(shí)代彩票行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新》

【服務(wù)客戶(hù)】

中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)福利彩票、福泰莊園、宇通客車(chē)、中彩在線(xiàn)、中彩寶

【典型咨詢(xún)項(xiàng)目】

公司行業(yè)問(wèn)題/挑戰(zhàn)核心辦法項(xiàng)目成果

Xxx通信運(yùn)營(yíng)商通信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，老客戶(hù)流失嚴(yán)重通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)確定原因，導(dǎo)入客戶(hù)忠誠(chéng)維護(hù)體系避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的前提下，將客戶(hù)流失率降低20%

某國(guó)營(yíng)星級(jí)酒店旅游服務(wù)管理體制僵化，員工士氣低落，經(jīng)營(yíng)困難流程再造，理順關(guān)系，堵住漏洞，建立員工激勵(lì)機(jī)制管理成本下降50%以上，業(yè)務(wù)收入幾乎翻倍

某電子商務(wù)公司電子商務(wù)利潤(rùn)大幅滑坡，員工規(guī)模膨脹，內(nèi)卷嚴(yán)重從產(chǎn)品線(xiàn)和業(yè)務(wù)流程入手，壓縮產(chǎn)品線(xiàn)，打造核心人氣商品，流程再造年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)3倍以上，人工成本減半

某物流公司物流業(yè)務(wù)量下滑嚴(yán)重，員工怠工情緒嚴(yán)重建立業(yè)務(wù)導(dǎo)向激勵(lì)體系，導(dǎo)入服務(wù)體系老客戶(hù)回流，業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)50%

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

張老師的課程體系嚴(yán)謹(jǐn)、分析問(wèn)題深入透徹，案例啟發(fā)性強(qiáng)，提供的各種工具科學(xué)實(shí)用，非常方便企業(yè)應(yīng)用到具體工作中。

——宇通客車(chē)副總經(jīng)理 孫總

張老師的課信息量好大，可是聽(tīng)下來(lái)一點(diǎn)也不枯燥，員工普遍反映收獲很大，接下來(lái)早會(huì)得讓聽(tīng)課的員工談?wù)勼w會(huì)，加強(qiáng)鞏固一下。

——某通信運(yùn)營(yíng)商三級(jí)公司 何總

張老師的課程兼具理論的深度和實(shí)戰(zhàn)的可操作性，對(duì)公司中高層管理人員的思維和觀(guān)念影響巨大，為公司的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新提供了許多新思路。

——網(wǎng)紅冰激凌野人牧坊創(chuàng)始人 崔總

張老師講的戰(zhàn)略課深入透徹，收獲良多！

——康明斯中國(guó) 楊總

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